Новости мирового косметического рынка

На рынке декоративной косметики в России лидируют Oriflame и Avon

Российский рынок парфюмерии и косметики уже стал одним из крупнейших в Европе: по данным Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), объем парфюмерно-косметического рынка в 2004 году составил $5,06-5,985 млрд. По объему рынка Россия оказалась на шестом месте в Европе – после Германии, Франции, Британии, Италии и Испании. Но отечественный рынок косметики продолжает динамично развиваться.

По оценке агентства Euromonitor, в настоящее время объем российского селективного сектора парфюмерии и косметики составляет около 650 млн. долларов, а это 12% всего парфюмерно-косметического рынка. По другим данным эта цифра равна 10-30%, но необходимо учитывать, что многие западные исследовательские агентства обычно не учитывают 'серый' рынок контрафактной и поддельной продукции, который приблизительно равен по объему официальным продажам.

По мнению Анны Дычевой-Смирновой, - 'Российский селективный рынок может достигнуть 45% от общего объема рынка парфюмерии и косметики. На сегодняшний день практически все мировые селективные марки можно найти в специализированных парфюмерно-косметических магазинах'. По оценкам экспертов, количество людей, имеющих достаточный доход для того, чтобы регулярно использовать селективную косметику и парфюмерию, составляет в Москве 4-5%, а в региональных городах не более 1-2% населения. Это значит, что в целом по России данная группа включает около 3,2 млн человек. Откуда берутся эти цифры? Общее количество населения – 145 млн, из них жителей столицы – 10 млн, население регионов – 135 млн; 5% от 10 млн равны 500 тыс., 2% от 135 млн – 2,7 млн.

При средних тратах этой категории потребителей на селективную парфюмерию, средства по уходу за кожей и декоративную косметику в размере $300 в год они могут обеспечить объем сегмента, равный порядка $1 млрд. И по прогнозам РПКА, рост рынка в России в течение ближайших 5 лет будет составлять более 20% ежегодно. Специалисты РПКА считают, что отечественный косметический рынок растет невероятно быстрыми темпами, в то время как большинство европейских находятся в состоянии стагнации: их рост не превышает 3% в год. Но, несмотря на это, по уровню потребления косметики на душу населения Россия пока отстает от Западной Европы.

Сегодня россиянин в среднем тратит на косметику около $36 в год (По оценкам экспертов, количество людей, обладающих достаточными доходами для регулярного использования селективной косметики и парфюмерии, составляет в Москве 4-5%, а в региональных городах не более 1-2% населения). По данным агентства Euromonitor, среднестатистический житель стран так называемого второго эшелона Европы — Испании, Португалии, Греции – тратит на покупку косметических изделий около $100 в год. В более богатых странах расходы на покупку парфюмерии и косметики еще выше: в Швейцарии это примерно $180 в год на одного человека, в Англии — $150, во Франции — $200.

Можно прогнозировать, что уровень потребления в России будет приближаться к европейскому, и в ближайшие семь лет россияне будут покупать все больше кремов, декоративной косметики и средств личной гигиены. За это время уровень затрат на парфюмерно-косметические средства приблизится к $100 на человека в год. Быстрый рост рынка прекратится только после того, как его объем превысит $15 млрд. К этому моменту уход за собой с помощью косметических средств станет культурной нормой для большинства жителей России.

Отечественным производителям косметики принадлежит почти половина всего косметического рынка, а в некоторых нишах, например в нише средств по уходу за кожей и средств гигиены, их доля превышает 70%. Примерно 53-60% приходится на продажу импортной и произведенной под международными брендами отечественной продукции. Из-за рубежа поставляется 80% сырья, из которого производится российская косметика. Также большинство отечественных производителей использует импортную упаковку.

Сейчас на российском рынке насчитывается около 250 отечественных производителей косметики.

Рынок уже достиг определенной степени развития, и существующая система дистрибуции рискует стать фактором стагнации, если не будет динамично предлагать инновационные схемы распространения и продажи продукции. По некоторым оценкам, система дистрибуции находится под угрозой исчезновения. Сейчас розничным операторам гораздо выгоднее работать с производителями напрямую, тем более что многие из них открыли свои представительства в России.
Всего лет десять назад на прилавках российских магазинов можно было найти лишь две-три марки декоративной косметики средней ценовой категории. С тех пор в Россию пришли мировые лидеры средств для макияжа в средней ценовой категории: Max Factor – в 1994 году, L’Oreal – в 1996-м, Maybelline – в 1997-м. Являясь основными рекламодателями в этом сегменте и затрачивая ежегодно примерно по 1,5 миллиона долларов на рекламу, именно эти три марки, по идее, должны были бы стать лидерами продаж декоративной косметики в России, так же как и в странах Западной Европы, тем самым отпугнув от этого рынка другие компании.

Однако марки L’Oreal, Max Factor и Maybelline не являются абсолютными лидерами на сегодняшний день в России, а количество брендов декоративной косметики тем временем постоянно растет. Так, например, за последнее десятилетие в нашей стране появилось около 100 марок декоративной косметики среднего ценового сегмента.

Сейчас на российском рынке декоративной косметики лидирующее положение занимают преимущественно иностранные производители. Так в 2004 г. на долю иностранных брендов, таких как Oriflame, Avon, Bourjois, Lumene, Maybelline, Max Factor, Nivea, Revlon и других, приходится около 80% продаж декоративной косметики в России, в то же время на российские компании, производящие декоративную косметику приходится всего около 10%.

С появлением у нас западных компаний, 65% парфюмерно-косметической розницы стало принадлежать шести ведущим сетям. Это сети “Л'Этуаль-Sephora”, “Арбат Престиж-Marionnoud”, Rive Goche, Ile de Beute, Brocard, Douglas Rivoli. Остальные 35% российской парфюмерно-косметической розницы занимают несетевые игроки, например Articoli. (Вместе с тем по потреблению российская Faberlic уступает не только Avon и Oriflame, но и Ruby Rose, Lumene, Kiki и Max Factor).

Компании, специализирующиеся на прямых продажах, являются сейчас ведущими на рынке декоративной косметики. В 2004 г. компании прямых продаж Oriflame и Avon занимают почти 31% всего рынка декоративной косметики в России. Выход на рынок российской компании Faberlic, также специализирующейся на прямых продажах, оказался весьма успешным. В 2004 г. ее доля рынка, по сравнению с 2001 годом, увеличилась почти в 4 раза.
Современный рынок требует от декоративной косметики качества, красивой упаковки и современного дизайна. Конечно, надо согласиться, что невысокая цена дает большие объемы, но это характерно в основном для регионов.

По уровню потребления косметики на душу населения Россия пока отстает от Западной Европы. Сегодня россиянин в среднем тратит на косметику около $36 в год. По данным агентства Euromonitor, среднестатистический житель стран так называемого второго эшелона Европы — Испании, Португалии, Греции — тратит на покупку косметических изделий около $100 в год. В более богатых странах расходы на покупку парфюмерии и косметики еще выше: в Швейцарии это примерно $180 в год на одного человека, в Англии — $150, во Франции — $200.

Можно прогнозировать, что уровень потребления в России будет приближаться к европейскому, и в ближайшие семь лет россияне будут покупать все больше кремов, декоративной косметики и средств личной гигиены. За это время уровень затрат на парфюмерно-косметические средства приблизится к $100 на человека в год. Быстрый рост рынка прекратится только после того, как его объем превысит $15 млрд. К этому моменту уход за собой с помощью косметических средств станет культурной нормой для большинства жителей России.

Для российского потребителя характерно снижение с возрастом уровня потребления декоративной косметики: для возрастной группы старше 65 этот уровень становится несоизмеримо мал (2,7%). Вообще, существует две основных особенности потребителей на российском рынке косметики.
• Одно из основных убеждений отечественного потребителя – вера в полезность натуральных ингредиентов, поэтому особое внимание при выборе средства покупатель уделяет составу средства и его возможным последствиям для здоровья.

• Во-вторых, россиянки отличаются от западных потребительниц тем, что более активно пользуются продукцией люксовых марок: расходы на дорогую косметику зачастую не соответствуют уровню их доходов. Это обстоятельство делает российский косметический рынок привлекательным для иностранцев.

Однако эксперты отмечают, что в скором будущем ситуация изменится, и российский рынок по структуре потребления все больше будет похож на западный, а на Западе далеко не все предпочитают люкс. Эта тенденция находит свое проявление уже сегодня.

Российские потребители масс-маркета уже убедились в том, что качество парфюма, разлитого во Франции или в России из тех же самых парфюмерных композиций, различается незначительно. Переориентация на масс-маркет связана с изменением потребительского отношения к символическому значению парфюмерии и косметики.

Целевую группу потребительниц, регулярно покупающих декоративную косметику составляют 12% российских женщин. Наиболее активными из них являются женщины 20-34 лет, более трети которых совершают регулярные покупки.
На основании исследования российского рынка декоративной косметики за 1999-2004 гг, которое провела ЭкспоМедиаГруппа “Старая Крепость”, Общий прирост рынка декоративной косметики за 1999-2004 г.г. составил 68,2%, при среднегодовом темпе роста в 11%. Надо отметить также, что в 2004 году данный рынок несколько сбавил свои темпы роста, по сравнению с предыдущими годами, и уже начал проявлять первые признаки насыщения.

Лидером, по-прежнему остается сегмент make-up для губ, затем следует сектор make-up для глаз, make-up для лица и самую малую долю рынка занимают средства макияжа для ногтей. Самые высокие темпы роста рынка отмечаются среди средств для макияжа губ, а минимальный прирост – в сегменте make-up для ногтей.

Декоративная косметика является наиболее трудным сегментом парфюмерно-косметического рынка для продвижения, потому что лояльность покупателя к той или иной марке довольно низкая. Так, всего 5% российских потребительниц предпочитают пользоваться одной маркой, а остальные покупают продукты как минимум пяти разных марок. К тому же именно декоративная косметика чаще других попадает в разряд так называемых импульсивных покупок, когда решение принимается под воздействием промо–, POS-материалов или рекомендации консультанта на местах продаж.

Поэтому реклама и маркетинговые мероприятия играют ключевую роль в данном сегменте. Когда в начале 90-х годов российский рынок только начинал формироваться, производителям требовалось гораздо меньше усилий, чтобы добиться успеха. Сейчас постепенно на рынке остаются только профессионалы, владеющие технологиями.
По данным Euromonitor, объем рынка косметических средств для мужчин в мире оценивается в $16 млрд. По сравнению с общей емкостью парфюмерно-косметического рынка, которая составляет сегодня $202 млрд, –– это очень незначительная часть.

По результатам исследования социологического агентства Magram Marcet Reserch в последнее время в России растет количество мужчин, озабоченных своей красотой, и на рынке мужской косметики прослеживается тенденция активного роста. Мужчины все чаще стали использовать антивозрастную и загарную косметику. В салонах красоты неуклонно расчет число клиентов мужского пола. По данным группы “Старая Крепость”, на долю мужской косметики приходится 8% рынка: по прогнозам, объем рынка мужских косметических средств вырастет более чем на 100 млн. долларов и составит порядка 550 млн. долларов.

Более разборчивыми и требовательными стали мужчины и к парфюмерной продукции. Все меньшим спросом пользуются парфюмы “унисекс”. “Мужчины находятся в поиске неожиданных ароматов. В мужской парфюмерии стали появляться цветочные ароматы совсем не характерные для традиционных мужских запахов.
По данным ACNielsen, Fa, Lady Speed Stick, Nivea и Secret занимают каждый по 10-15% рынка. Они хорошо известны потребителям и вместе с Rexona составляют "пятерку" самых продаваемых в России марок женских дезодорантов. Среди мужских дезодорантов лидируют Gillette, Mennen и Old Spice. Мужские дезодоранты, как правило, пользуются меньшим спросом, чем женские. Но, несмотря на это, они являются активными игроками рынка. По оценкам экспертов, Gillette, Mennen и Old Spice занимают примерно равные доли рынка - около 6% каждый.
Unilever занимает 22% рынка, за ним следует Colgate-Palmolive (17%). Следующее место делят Schwarzkopf&Henkel и Procter&Gamble (по 15% каждый). И замыкает "пятерку" Beiersdorf (9,6%).

За последние пять лет российский рынок дезодорантов очень сильно изменился, что в большой степени связано с изменением предпочтений потребителей. Сейчас они расценивают дезодорант не как недорогой заменитель туалетной воды, а как отдельный и необходимый предмет ежедневной гигиены.

Со стороны производителей изменились не только формула, текстура, дизайн и упаковка дезодорантов, но и способы воздействия на покупателей. Производителям теперь не требуется убеждать пользоваться дезодорантами, теперь все усилия направлены на завоевание доверия покупателей к брэнду и на улучшение свойств предлагаемой продукции.

Среди российских компаний дезодоранты производят "Линда", "Калина" и Green Mama. В 2003 году "Линда" запустила серию из четырех антиперспирантов DEO-Activ-24 Hours of Freshness, содержащих натуральные антибактериальные компоненты и не содержащих спирта. "Калина" вместе с популярной певицей Анжеликой Варум выпустила роликовый дезодорант "Нота сердца" с сильным запахом сирени, фрезии, розы и жасмина.
Также используя натуральные ингредиенты, Green Mama начала производство твердого дезодоранта "Улетай!", предназначенного для подростков. Однако отечественные производители не могут похвастаться хорошими результатами на рынке дезодорантов. Дело в том, что их производство требует использования новейших технологий, которые большинство российских компаний себе позволить не могут, поэтому их продукция становится неконкурентоспособной по сравнению с импортными аналогами. К тому же, у российских производителей недостаточно средств на активную телевизионную рекламу.

В соответствии с данными Euromonitor, в настоящее время около 80% женщин и 54% мужчин в возрасте от 18 до 40 лет со средним и высоким уровнем дохода используют дезодоранты каждый день. Этот показатель намного выше аналогичного в 1990 году. Это большой успех для компаний-производителей, хотя пространства для роста и сейчас еще много.

По оценкам специалистов, к 2007 году продажи дезодорантов увеличатся на 86,4% благодаря сохранившейся тенденции к росту, наблюдавшейся на протяжении последних нескольких лет. Существенное влияние на это окажут активные рекламные кампании производителей, а также более широкое использование различных форм дезодорантов.

Правда, как указывается в исследовании Magram Marcet Reserch, подобные тенденции пока что характерны лишь для молодых и обеспеченных мужчин, которые зачастую используют косметику не только для того, чтобы произвести впечатление на женщин, но и в качестве статусного атрибута.

Но аналитики полагают, что именно этот ныне небольшой сегмент обладает наиболее значительным потенциалом роста. В 1998 году объем российского рынка мужской косметики составлял $294 млн., в 2003 году – $388,6 млн. Общий объем рынка косметики и парфюмерии для мужчин в 2003г. составил $602 млн. – это более 10% от общего объема российского рынка. За 2004 г. этот показатель оказался выше – примерно 13-13,5%.

Выводы:

Компании, специализирующиеся на прямых продажах, являются сейчас ведущими на рынке декоративной косметики. В 2004 г. компании прямых продаж Oriflame и Avon занимают почти 31% всего рынка декоративной косметики в России. Выход на рынок российской компании Faberlic, также специализирующейся на прямых продажах, оказался весьма успешным. В 2004 г. ее доля рынка, по сравнению с 2001 годом, увеличилась почти в 4 раза.
Современный рынок требует от декоративной косметики качества, красивой упаковки и современного дизайна. Конечно, надо согласиться, что невысокая цена дает большие объемы, но это характерно в основном для регионов.

В 2004 году на российском рынке декоративной косметики стали заметны первоначальные признаки насыщения сегмента. В связи с этим прогнозируется, что в дальнейшем данный сегмент несколько замедлит темпы развития, но к 2009 г. объем данного сегмента достигнет 1 млрд. долл.

Предполагается достаточно активное развитие рынка декоративной косметики класса “люкс” и значительное увеличение потребительского спроса на декоративные средства для лица, в частности на тональный крем.

По мнению участников рынка, российский покупатель до сих пор еще не знаком с такими магазинами, которые бы полностью отвечали его ожиданиям. Магазины косметики открываются в России с периодичностью раз в три-четыре месяца, и, несмотря на их большое количество, еще остаются неиспользованные и невостребованные форматы.

Подбор и обучение персонала, использование площади, интерьер, способы организация товара, политика формирования ассортимента, а также стимулирование сбыта на месте продажи – все это становится факторами эффективного менеджмента, специфичного для российского рынка парфюмерии и косметики.

Для того чтобы составить достойную конкуренцию иностранным компаниям, российским участникам рынка требуется наладить качественное производство, а также освоить передовые маркетинговые технологии и научиться четкому позиционированию на рынке, освоить особенности контрактного производства, пути освоения рыночных ниш, эффективность инноваций, научиться использовать специфику российского рынка сырья.

Серьезной угрозой компаниям, традиционно выбравшим путь розничной торговли через магазины, становится тенденция роста доли DM-продаж российских производителей косметики. На рынке косметических средств лавры наиболее динамичного должен получить сектор средств по уходу за кожей, разработанных специально для мужчин.

Несмотря на достаточно агрессивную интервенцию со стороны иностранцев, отечественные эксперты с оптимизмом оценивают перспективы российского производства, и уверены, что будущее рынка за собственными марками сегмента масс-маркет средней ценовой категории. Правильное позиционирование и стратегическое создание имиджа отечественного производства может обеспечить российским компаниям значительную долю рынка.

Автор: ММЦ "Москва"

Лидерами прямых продаж остаются косметические компании

Выручка основных игроков рынка прямых продаж (direct marketing) в РФ возросла в 2005г. по сравнению с 2004г. на 32% - почти до 2 млрд долл. (1 млрд 967,4 млн долл.). Такие данные представила Ассоциация прямых продаж (АПП) России, объединяющая всех основных игроков этого рынка. К началу 2006г. в индустрии прямых продаж насчитывалось более 2,5 млн независимых продавцов. В 2004г. - 2,3 млн.

Перечень и ассортимент товаров и услуг, реализуемых посредством прямых продаж, постоянно расширяется, однако при этом лидерами остаются компании, которые занимаются реализацией косметических товаров. Первоначально (в начале 90-х гг.) ассортимент direct marketing включал в себя косметику и парфюмерию, предметы личной гигиены, оздоровительные товары (средства для похудения, биологически-активные добавки, витамины и др.) и посуду. Но в настоящее время через прямые продажи реализуются также и бытовая техника, игрушки, книги и образовательные материалы, одежда, бижутерия, аксессуары.

Так, за 2005 г. из общего ассортимента товаров компаниями-членами АПП было реализовано: косметики и товаров личного потребления – 90,62%, товаров семейного/домашнего пользования (бытовая техника, хозяйственые средства, посуда и прочее) – 6,10%, оздоровительных товаров – 2,16%, других товаров – 1,09% (игрушки, одежда, бижутерия, аксессуары).

Как отмечает заместитель генерального директора ООО «Орифлэйм-Косметикс» Сергей Канашин, наиболее успешными компаниями, использующими метод прямых продаж, продолжают оставаться косметические. Их доля в России на рынке косметики составляет более 30%.

Для 47% дистрибьюторов прямые продажи - основной источник дохода (т.е. такой вид деятельности используется дистрибуторами в виде полной занятости). Большинство независимых продавцов (более 82%) - это женщины, часто наименее социально защищенная часть экономически активного населения.

По данным АПП, в структуре прямых продаж в мире 75% продаж осуществлялось непосредственно потребителям при личном контакте с ними, 70% продаж имело место у потребителей дома, для 80% независимых продавцов прямые продажи являются вторичной занятостью (менее чем 30 часов в неделю), 55,7% независимых продавцов являются женщинами, 25,9% мужчинами и 18,4% супружескими парами/группами.

По данным Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж, в 2004г. общий объем розничных продаж более 57 млн независимых продавцов составил почти 97 млрд долл. Из них, например, на долю США приходится более 29 млрд долл., на долю Японии - 23 млрд долл.

Прямые продажи в современных условиях предусматривают организацию торговой деятельности индивидуальных предпринимателей (независимых продавцов) на основе передовых достижений в области менеджмента, маркетинга и психологии потребителя. B соответствии с российским законодательством, независимые продавцы относятся к категории индивидуальных предпринимателей, имеющих свое собственное дело, получающих доход от своего бизнеса и принимающих на себя коммерческий риск.

Первые компании, осуществляющие реализацию товаров и услуг методом прямых продаж, появились в России в 1992-1993 гг., на начальном этапе перехода к рыночным отношениям. В 1996г. образовалась Ассоциация прямых продаж (АПП), инициаторами создания ассоциации стали компании, которые в течение нескольких лет развивали бизнес прямых продаж в России. Сегодня членами АПП являются 13 компаний, в том числе Avon, Faberlic, Oriflame, Herbalife, Mаrу Kay, Tupperware, Amway, Aquasource. В 2005 г. действительными членами АПП также стали компании Infinum и Nu Skin Enterprises, в начале 2006г. кандидатом в члены АПП стала компания Vorwerk, которая продает на российском рынке сложную бытовую технику (пылесосы).

В АПП с момента создания существовало ассоциированное членство для компаний, которые сами не занимаются прямыми продажами, но предоставляют товары или услуги компаниям, занимающимся прямыми продажами. В 2006 г. в АПП в качестве ассоциированных членов вступили компании "МТС" и Denton Wilde Sapte (международная юридическая компания). Ассоциация прямых продаж (Россия) является членом Всемирной федерации ассоциаций прямых продаж (WFDSA) и Федерации европейских ассоциаций прямых продаж (FEDSA).

Автор: rbc

Деньги из воздуха.

Faberlic устал от обилия кислорода

Удачная коммуникация на этапе запуска бренда не гарантирует ему вечного успеха. Российская марка Faberlic настойчиво убеждала потребителей в уникальных свойствах «кислородной косметики». Теперь прежний имидж марки тяготит ее владельцев.
В условиях постоянного роста рекламных бюджетов замена эффективной, но дорогостоящей маркетинговой стратегии более экономичными нестандартными коммуникациями — затея рискованная. Впрочем, один раз, выводя в 2001 году на рынок новую косметическую марку Faberlic, ее владельцы уже серьезно рисковали. Тем не менее пять лет спустя, по оценкам Euromonitor, Faberlic принадлежало примерно 14% сектора прямых продаж (его объем в 2005 году перевалил за $150 млн). Для сравнения, Avon занимает 29%, Oriflame — 35% рынка. Среди российских производителей, по оценкам Российской парфюмерно-косметической ассоциации (РПКА), Faberlic держит по объему продаж третье место (2,6%), уступая концерну «Калина» (4,9%) и «Невской косметике» (3,1%).

Причина столь быстрого «взлета» марки — в четко выстроенной системе дистрибуции и удачном позиционировании на старте. «Эффективность «кислородной косметики» — вещь достаточно спорная, поскольку известно, что вызываемые кислородом процессы окисления приводят к старению клеток организма, и в частности кожи, — говорит Сергей Канин, директор по стратегическому развитию РА Art-Com/Worldwide Partners. — Но в силу сложившегося стереотипа («без кислорода нет жизни» и т.п.) об этом мало кто задумывается, а присутствие кислорода воспринимается как сугубо положительный момент».

В прошлом году, как говорят в Faberlic, продажи продукции компании выросли почти на четверть (точные цифры не называются). Неплохая динамика? Но у конкурентов Avon и Oriflame позиции крепче, да еще в России появился новый мощный игрок — американская компания Amway, также использующая сетевой метод продаж. Пока Amway продвигает в России преимущественно продукты бытовой химии, на очереди — косметические средства. Владельцы Faberlic рассудили, что настало время взять паузу и обдумать свои дальнейшие шаги на пути создания национального бренда. «У российских косметических компаний немного шансов выстоять, — говорит Александр Даванков, вице- президент Faberlic. — Либо они будут проданы, либо найдут собственный способ выживания на рынке. Мы предпочитаем второе».

русские душой

Сетевым маркетингом будущие основатели Faberlic Алексей Нечаев и Александр Даванков заинтересовались еще в середине 90-х. Хотя к тому времени имидж прямых продаж в России оказался изрядно подпорчен скандалами вокруг Herbalife, предприниматели были уверены, что при правильной организации торговля в обход розницы может быть мощнейшим бизнес-инструментом. «Разница в том, куда вкладывать деньги, — объясняет Даванков. — Сетевая компания, ориентированная исключительно на продажи, не будет успешной — в долгосрочной перспективе объектом для инвестиций должны стать лояльность и обучение сотрудников». Теоретические знания о принципах Multy Level Marketing (MLM) Даванков получил в Великобритании на полугодичных курсах, организованных бывшими топ-менеджерами Amway. Первоначально через сеть пробовали продавать водоочистительные системы, бытовые приборы. В 1997 году партнеры основали косметическую фирму «Русская линия», которую изначально решили позиционировать как отечественную. Основным продуктом компании стали кремы, содержащие эмульсию на основе перфторуглеродов. Патент на его использование принадлежал лаборатории «Низар». Затем «Русская линия» его выкупила, назвала эмульсию «аквафтэм» и стала активно раскручивать его полезные свойства.

В развитии дистрибьюторской сети «Русская линия» сразу сделала ставку на открытие сервисных центров, где продавцы-консультанты могли бы закупать товар (сегодня компания управляет сервисными центрами в России, странах СНГ и Восточной Европы). А расходам на рекламу на старте предпочли вложения в обучение дистрибьюторов, кровно заинтересованных в продвижении товара. «Такая стратегия оправдывает себя «на все сто», особенно сегодня, когда косметика становится все более сложным продуктом, и умение грамотно рассказать о тонкостях той или иной позиции можно считать определяющим в работе консультанта», — говорит Анна Дычева, вице-президент экспомедиагруппы «Старая крепость».

Кислородная косметика пользовалась все большим спросом. Чтобы развиваться дальше, компания решилась на приобретение собственных мощностей. В 2000 году «Русская линия» купила автотранспортный комбинат в городе Железнодорожный, который переоборудовала под фабрику. Через несколько лет была приобретена и перестроена большая фабрика в Москве, в Бирюлево.

приятный сюрприз

Нарастив производственные мощности, в 2001 году в компании задумались о новом имени для своей косметики. Локальный имидж «Русской линии» не совсем соответствовал амбициозным планам по расширению сети за пределами домашнего рынка. Усиливалась конкуренция (ослабевшая в период кризиса), и в качестве орудия в конкурентной борьбе была признана необходимость строительства и развитие бренда компании. С подходящим названием в компании определялись почти год. Зато в изобретенном, наконец, совместно с агентством Twiga (креативный директор Геворк Потикян ныне возглавляет креативное агентство Gee & Work Creative) имени Faberlic соединилось все, что должна была воплощать в себе новая косметическая марка. «Интернациональное» на слух (благодаря латинскому faber — мастер) имя содержало в себе и русское «лик», а вольная интерпретация слов — «мастер над образом» — стала выражением философии марки.

Появление Faberlic готовилось в обстановке строжайшей секретности: ведущие дистрибьюторы (на тот момент около 2 тысяч человек) узнали о новом продукте непосредственно перед его запуском — осенью 2001 года. «Смена марок стала нашим самым рискованным предприятием, — признается Даванков. — За два с лишним года сеть успела сродниться с «Русской линией», и выгода от перехода к чему-то новому для многих, возможно, была неочевидна».

Новость руководители сообщили на ежегодном форуме, куда приехали лучшие консультанты. Как рассказывает Даванков, после объявления нового названия в зале воцарилась мертвая тишина. «Вероятно, многие даже решили, что это конец — компания закрывается. Но когда мы показали новые рекламные ролики и продукцию, грянули аплодисменты», — вспоминает он. Распространителям сюрприз понравился — потребительские цены были значительно снижены, а новой марке, в отличие от «Русской линии», была обещана массированная рекламная поддержка.

Масштабы продвижения Faberlic оказались и впрямь колоссальными для отечественного производителя. По данным ИР, в 2002 году компания потратила на рекламу несколько миллионов долларов, сумму, сопоставимую с затратами иностранных конкурентов Avon и Oriflame. До 85% бюджета пришлось на телерекламу: как говорят на рынке, компании удалось заключить недорогой контракт на телеразмещение сразу на два года. «Faberlic удалось выйти на хороший уровень знания именно благодаря телевидению, — считает Анастасия Кондрашова, менеджер по маркетингу Oriflame. — Марка появилась в удачный момент — конкурентная среда не была такой агрессивной, расценки на эфирное время — не настолько высоки».

полифония бренда

В Faberlic говорят, что первая рекламная кампания, созданная креативной группой Потикяна, оказалась эффективной. Коммуникация «кислород нельзя увидеть, но можно увидеть его действие» оказалась проста и понятна потребителю. К концу 2002 года узнаваемость марки, «необходимой как воздух», составляла, по оценкам компании, около 60%.

Кислородная тема получала развитие и в следующем ролике: его героиня хочет быть уверена, что выглядит хорошо, пользуется косметикой Faberlic с аквафтэмом — «легкой текстурой и нежным ароматом» — и «знает, что будет завтра». Этот образ тестировали на восьми фокус-группах.

В 2003 году рекламное послание Faberlic немного изменилось: в общении с потребителем компания решила опробовать эмоциональные посылы — «Ты прекрасна», «…Морщинки, складочки, веснушки… Мы не раскрываем ваши секреты — мы помогаем быть красивыми». В поисках верного тона продвигать марку пробовали также через образ консультанта — дамы, помимо прочего, в совершенстве владеющей французским языком (судя по ролику). Создавая и продвигая этот образ, владельцы марки стремились подчеркнуть «престижность» работы консультантов сети, поддержать существующих сотрудников и привлечь новых.

Переход на определенном этапе развития марки от «продуктовой» рекламы к имиджевой вполне закономерен, считает Александр Фридман, руководитель исследовательских проектов компании «КОМКОН-Фарма». Поработав над известностью, необходимо переключаться на лояльность. Сходной точки зрения придерживается и Анна Дычева из «Старой крепости». «Компания была последовательна в коммуникациях, сумев «зацепить» разные возрастные категории, разные типы, тем самым постепенно расширив свою ЦА, — отмечает она. — Ведь женская аудитория очень «полифонична»: сегодня — строгая деловая женщина, завтра — мать или подружка, с которой можно подурачиться».

А вот в самой Faberlic сегодня сложившимся имиджем марки не слишком довольны. «Мы создали некий позитивный образ, в котором все нежно и чисто, но это не есть суть бренда Faberlic, — рассуждает Даванков. — Здорово, конечно, что нас ассоциируют с кислородной косметикой, но это далеко не все, чем мы хотели бы наполнить марку. В ассортименте компании есть позиции, разработанные на основе других наших патентов». Несмотря на то что на первой странице сайта Faberlic по-прежнему рекламируется кислородная косметика, теперь компания предлагает потребителям и декоративные серии, парфюмерию, биодобавки, продукцию для детей.

Эльмира Михайлова, гендиректор компании BrandStorm Strategic Marketing, уверена, что наполнение марки неизбежно пришлось бы менять, поскольку «кислородная косметика» — не позиционирование, а заявка, причем на короткий период. «В своей рекламной кампании Faberlic заявила исследовательскую инновационную составляющую бренда, которая привлекла внимание и обеспечила компании хороший старт, — говорит она. — однако для достижения целей, которые ставят перед собой владельцы марки сегодня — не просто на время привлечь внимание клиентов, но обеспечить тесную эмоциональную связь с брендом — необходима идея, территория которой не была бы «тесна» марке в рамках одной кампании и к тому же, была бы максимально универсальна для всех рынков».

Кроме того, «кислородная» тема в рекламе косметики появляется все чаще, а после окончания срока патентной защиты на аквафтем в «воздушном сегменте» можно ожидать появления новых предложений. Так, например, сейчас на рынке присутствует марка «Воздух жизни» питерской компании «Интеркосметика», продукты линии «О2» от немецкой Lancaster. Еще один пример — французская марка Ozon-C. Ее вывела на рынок почти одновременно с Faberlic осенью 2001 года компания Sante XXI. Продается косметика Ozon-C только в аптеках. Запущенная в 2002 году рекламная кампания, лицом которой стала балерина Анастасия Волочкова, рассказывала потребителям о лечебных свойствах продукта, «защищающего кожу в условиях агрессивной городской среды». Следующая кампания 2003 года (ее лицом стала фотомодель Анна Азарова) делала акцент на «антистрессовом воздействии марки». Как пояснили в компании, это было связано с выводом новой гаммы продуктов. Однако слоган марки — «Экология красоты» – остался неизменным и по сей день. Сейчас, как говорят в Sante XXI, среди косметики, продающейся в аптеках, на марку Ozon-C приходится около 5% (по данным «Фармэксперта», объем сегмента в 2004 году составил $231 млн).

путь к себе

Расширять границы своего бренда в Faberlic решили несколько неожиданно — в четыре раза сократив рекламный бюджет. Затраты на телерекламу были снижены с $24,4 млн в 2004 году до $4,3 млн в 2005-м. Для сравнения, расходы Oriflame в прошлом году составили $20,8 млн (без учета скидок, данные ИР). По данным Gallup AdFact, в 2005 году ролики Faberlic появлялись в телевизионном эфире 2316 раз (ролики Avon выходили в эфир 3791 раз).

Сократив в 2005 году расходы на прямую рекламу, марка появлялась на телеэкране в качестве спонсора трансляций фигурного катания, церемонии вручения премии «Золотой граммофон», программ «Очень важная персона и «10 sexy» на Муз-ТВ, а также передачи «Снимите это немедленно», выходящей на СТС. В ноябре — декабре прошла кампания в наружной рекламе: тизерами «Где кислород?» были заклеены порядка тысячи поверхностей в 60 российских городах, включая Москву и Санкт-Петербург.

Кроме того, Faberlic напомнила о себе уже в первые часы нового 2006 года. Размещение в «Дневном дозоре» (марку Faberlic, разумеется, предпочитают светлые «иные») можно считать весьма выгодным рекламным вложением, особенно если учитывать, что ленту покажут не только в России. Фильм уже посмотрели более 7,5 млн человек. По данным ИР, за возможность дважды (посредством журнальной обложки и выпавшей из сумочки пудреницы) показать марку в кадре Faberlic могла заплатить около $200 тыс. Правда, коммерческую сторону сотрудничества с создателями блокбастера в компании Faberlic не подтверждают.

Сокращение в рекламном бюджете электронной составляющей — не вынужденная мера, а новая стратегия, говорят в компании. Даванков уверяет, что у Faberlic достаточно возможностей для проведения полновесных кампаний, однако сегодня руководство компании предпочитает распоряжаться средствами по-другому. «Мы намерены стать национальной косметической компанией, а чтобы это произошло, нужно сделать гораздо больше, чем найти удачный рекламный образ и бесконечно повторять его в СМИ, — говорит Даванков. — Так что сейчас основные силы направлены на формирование стратегии, поиск новой системы коммуникаций. Сегодня мы рассказываем о марке посредством рекламных кампаний, возможно, не очень значительных по сравнению с основными конкурентами, а также устами наших консультантов, для которых проводим форумы и организуем новые тренинги, и через каталог».

Свой каталог продукции компания недавно заметно изменила. У издания появились модульная сетка и содержание, представленную продукцию разбили по сегментам, добавили имиджевые развороты, мастер-классы, короткие новости. В оформлении стали использоваться профессиональные пэкшоты, модельные и постановочные съемки. Словом, каталог, раньше напоминающий по содержанию цветной прайс-лист, превратился в рабочий инструмент консультанта и «витрину магазина» для потребителя.

секреты красоты

По итогам четвертого квартала 2005 года, согласно данным «КОМКОН-Фарма», марку Faberlic в сегменте ухода за кожей знали 45% респондентов, в сегменте декоративной косметики — 47%. Основатели Faberlic уверены, что их марка способна на большее.

В прошлом году, с выпуском серии декоративной косметики для подростков, аудиторию удалось не только расширить, но и омолодить. Сейчас «ядро» ЦА составляют 25–35-летние. По оценкам руководства компании, только в России (не считая рынков ближнего и дальнего зарубежья) потенциальных потребителей продукции под маркой Faberlic никак не меньше 25 млн человек.

Естественно, одного «Дневного дозора» для привлечения новых клиентов явно мало. Но как и чем Faberlic намерен заинтересовать покупателей, в компании предпочитают не говорить. «Если деятельность компании не воспринимается как некое единое действие, отдельные шаги — будь то запуск марки в космос или спонсирование фильма — служат лишь каким-то отрывочным знаниям о ней, — говорит Даванков. — Все посылы внутри и вовне компании должны быть едины и согласованы — над этим мы и работаем. Пока у нас есть только некая версия того, какой должна быть марка, и сейчас мы вкладываемся в ее развитие». Удивить рынок Faberlic обещает в ближайшие три года.

«Одним креативом здесь, конечно, не обойтись, — предупреждает Эльмира Михайлова из BrandStorm. — Faberlic нужен полный аудит марки и конкурентного окружения, и затем при проведении изменений необходимо будет учитывать массу составляющих: продукт, дизайн, коммуникации и пр. А в случае прямых продаж необходим и постоянный контроль дилерской сети — ведь то, как выглядит и ведет себя продавец, так или иначе тоже ассоциируется с брендом». Что же до идеи, полагает Михайлова, главное — быть в состоянии поддержать ее не только в рекламе, но и во всех проявлениях жизнедеятельности бренда.

Автор: Журнал "Индустрия рекламы"

Научный бум в косметологии - что за ним стоит?

Анна Марголина, к.б.н.

Однажды, читая книгу по аквариумистике, я натолкнулась на фразу: "создание морского аквариума - это частично наука, частично искусство и частично магия". Насколько точно подходит это определение к косметологии!
Действительно, в прошлом косметические средства обычно содержали "магические ингредиенты" - например, жиры акулы и черепахи, маточное молочко пчел, экстракт куриных эмбрионов, сыворотку лошадей, экстракт женьшеня, сперму животных и человека и т.п. Эти вещества включали в косметику главным образом для того чтобы внушить покупательницам веру в то, что купленное средство сможет совершить чудо - придать лицу необычайную привлекательность, вернуть ему молодость и свежесть, исправить недостатки и т.д. Конечно, помимо "магических" добавок косметика содержала эмоленты (вещества, смягчающие кожу), компоненты, увлажняющие кожу и способствующие ее временному повышению упругости, а также растительные экстракты, издавна известные своим благотворным действием на кожу. Умение внушить веру в волшебные свойства косметического средства плюс искусство составления косметических рецептур да плюс опыт, накопленный народной медициной - были основой косметологии в те дни.
В наше время в косметологию пришла наука. Прогресс, достигнутый в изучении физиологии кожи, механизмов ее старения и патогенеза заболеваний, позволил разработчикам косметических средств подойти к созданию косметики осознанно, исходя из потребностей кожи и механизма действия активных компонентов. Казалось бы, время "магических ингредиентов" прошло и можно надеяться, что экзотические вещества, которые мы видим в рецептуре, включены туда не для того чтобы заставить нас поверить в эффективность косметики, а для того чтобы сделать нашу кожу лучше, моложе и привлекательнее. И если почитать статьи в женских изданиях (и даже в изданиях для косметологов), то можно подумать, что так оно и есть. Вот это вещество стимулирует синтез коллагена, вот это тормозит старение, а это стимулирует иммунитет. Описывая замечательные свойства различных биологически активных веществ, авторы не скупятся на научные термины, то и дело упоминая научные исследования и имена известных ученых. Неудивительно, что многие люди, прочитавшие такие статьи, немедленно бросаются в магазин в поисках косметического средства, содержащего именно эти - научно обоснованные - ингредиенты.
Интерес к науке в косметике непрерывно растет. Более того, наука стала модной. Декларировать свойства косметического средства, не произнеся несколько слов о механизме его действия, теперь уже не принято, а статьи, популяризующие научные факты, прочно занимают лучшие позиции на страницах изданий, пишущих о косметике. Однако задумаемся, откуда взялся весь этот необычайный интерес к науке? Откуда этот наплыв научно-популярных статей в женскую периодику?
На самом деле, все очень просто. Разработка новых косметических продуктов и научные исследования требуют больших капиталовложений. Для того чтобы эти деньги окупились, производитель косметики должен объяснить потребителю преимущества нового средства, показать, чем оно отличается от всех других и зачем оно вообще нужно. Например, для того чтобы продавать солнцезащитные средства, нужно объяснить, как вредно УФ-излучение, а для того чтобы продать косметику с антиоксидантами, нужно донести до широкой публики информацию о вреде свободных радикалов, и т.д. Необходимость нести знания в массы породила особый бизнес - популяризацию научных фактов и притягивание их - порой воистину за уши! - к рекламе косметических препаратов или пищевых добавок. Конечно, иногда журналистами-популяризаторами движут и благие просветительские порывы, но гораздо чаще коммерческая подоплека статьи видна невооруженным глазом.
Говорят, что реклама двигатель прогресса. На самом деле, прогресс обычно бывает движущей силой рекламы. Реклама соблазняет, убеждает и заставляет людей покупать косметику. С экранов телевизоров, страниц журналов и газет, красочных плакатов в магазинах на покупательниц смотрят холеные красавицы с кожей нежнее лепестков лилии, словно спрашивая: неужели вы не хотите выглядеть так же? Рецепт прост: надо купить вот этот крем (масло, тоник, гель, лосьон и т.д.)! Реклама советует (как избавиться от морщин), убеждает (у маленькой сестренки угри, но она стала протирать лицо нашим средством и уже танцует с кавалером) и даже стращает (яблоко высохло и сморщилось, это может случиться и с вами). Иногда реклама маскируется под дружеские рекомендации. Такая реклама обычно выглядит как статья, начинающаяся с задушевного рассказа о какой-нибудь проблеме - целлюлит, акне, купероз, сухая кожа, секущиеся волосы, ломкие ногти и т.д. После трогательного описания страданий автора и его безуспешных попыток избавиться от проблемы с помощью различных средств идет реклама косметики, которая якобы помогла эту проблему решить. Для тех, кто не очень верит, что косметическими средствами можно решить такие серьезные проблемы как целлюлит, акне и купероз, приводятся "научно обоснованные" аргументы. Оценить весомость этих аргументов можно лишь одним способом - обратиться к исходным научным публикациям. Однако для тех, кто не имеет медико-биологического образования, не владеет английским языком и не имеет доступа к интернету - это нереально. Тот же, кто имеет такую возможность, довольно быстро убеждается, что далеко не все, о чем пишут популярные издания, соответствует действительности.
На самом деле, научных исследований, посвященных именно косметологии - то есть воздействию на кожу веществ, служащих для ее очищения, оздоровления, улучшения внешнего вида, придания ей приятного запаха - не так уж и много. В основном это исследования, посвященные токсическому, раздражающему или аллергическому действию различных веществ, использующихся в косметике. До сих пор, несмотря на ореол "научности" вокруг косметики, лишь незначительная часть косметических ингредиентов прошла независимые клинические испытания, которые могли бы подтвердить или опровергнуть их эффективность. В основном наука, движущая косметическое производство, существует за закрытыми дверями лабораторий компаний-производителей косметики, или лабораторий, работающих по их заказу. Результаты этих исследований редко публикуются в научных журналах и совершенно недоступны для критического анализа. И хотя на многие вещества, входящие в состав косметики, уже есть подробные досье, включающие химический состав, активные ингредиенты, механизм их действия, данные экспериментов на животных и клинических испытаний - проверить достоверность всей этой информации весьма непросто.
Мы не будем утверждать, что биологически активные вещества, эффективность которых не получила строгого научного доказательства, обязательно плохи. Многие из них использовались для улучшения состояния кожи и коррекции мелких недостатков испокон веков - например, растительные экстракты, оказывающие различное действие: противовоспалительное, отшелушивающее, отбеливающее, смягчающее и т.д. И часто речь идет лишь о том, чтобы снова использовать народный опыт, ценность которого все больше подтверждается научными исследованиями. Можно сказать, что в тех случаях, когда косметический ингредиент имеет долгую историю использования в косметике и его безопасность не вызывает сомнений, наличие каких-то экспериментов, подтверждающих или объясняющих его благотворное действие на кожу, может стать дополнительным доводом в его пользу. Например, целительные свойства алоэ известны со времен Клеопатры. И сейчас, когда современные технологии позволили очищать гель алоэ от веществ, придающих ему горький вкус и в ряде случаев вызывающих раздражение кожи, нет никаких препятствий к его активному применению в косметике. Или натуральные растительные масла, которыми смягчали кожу еще древние римлянки, еще приятнее наносить на кожу, когда знаешь, что они содержат необходимые ей незаменимые жирные кислоты.
Иное дело, когда в косметику вводят новые вещества, еще не опробованные поколениями людей. Особенно, если это вещества, активно вмешивающиеся в физиологические процессы. В этом случае доверчивые покупатели, пытающиеся лечить заболевания кожи или бороться с ее старением косметическими средствами, рискуют не только своими деньгами, но и здоровьем. Тем более что в косметику все чаще вводят вещества, проникающие в клетки кожи и влияющие на внутриклеточные и межклеточные процессы, а также вещества, трансдермально попадающие в капилляры и разносящиеся по всему кровяному руслу. К сожалению, обязательное тестирование на безопасность, которое проходят все косметические средства, не всегда может дать гарантию того, что данная косметика не имеет отдаленных побочных эффектов или что она будет безвредна для любой кожи и при любом режиме использования.
Тем не менее, наука в косметологии все-таки существует. Есть исследования строения и физиологии кожи, есть исследования свойств и состава веществ, применяемых в косметике, есть клинические и лабораторные испытания пищевых добавок, содержащих те же ингредиенты, что и в косметике, есть масса других исследований, результаты которых можно применить как для создания более эффективных косметических средств, так и для объяснения действия косметических ингредиентов.
Например, если раньше старение считалось чем-то генетически предопределенным и неотвратимым, то теперь стало известно, что существует преждевременное старение, вызванное воздействием внешних факторов, которое можно предотвратить и иногда излечить. Соответственно, появились средства для предотвращения старения и борьбы с ним. Многие из них успешно прошли независимые клинические испытания, а их эффекты были измерены количественно и изучены на клеточном уровне. Появились косметические средства, способные восстанавливать защитные свойства кожи, нормализовать процессы ороговения, снижать выработку кожного сала и т.д. Тем не менее, многие вещества, заявленные как "фонтаны молодости", "волшебные пули" и "магические эликсиры", в реальности не способны даже проникнуть через роговой слой, и их способность влиять на клетки кожи всерьез никто не проверял. Более того, часто их концентрация в косметике настолько мала, что трудно говорить о каком-нибудь биологическом действии. Роль этих веществ очевидна - это все те же магические добавки, привлекающие внимание покупателей и внушающие им веру в особые свойства данной косметики. Нельзя сказать, что они совсем бесполезны. Напротив, они играют важную роль, оказывая психологическое действие. Все больше исследований подтверждает, что вера человека в эффективность лекарства или косметики может оказывать реальное и даже измеряемое влияние на физиологические процессы в его организме. Немаловажно здесь и то, что искусство создания современных косметических средств достигло небывалых высот, позволяя производить такую косметику, которая практически мгновенно улучшает состояние кожи. Приятные эмоции от самой процедуры нанесения крема, немедленный видимый глазом результат, убежденность в том, что косметика оказывает долговременное действие - все это положительно влияет даже в том случае, если в рецептуре нет ни одного биологически активного ингредиента. Поэтому в принципе союз науки, искусства и магии в косметологии может оказаться очень удачным - при условии, что все ингредиенты в косметике (в том числе и те, за счет которых достигается немедленный эффект) будут безвредными, а обещания хоть в какой-то степени соразмерными с реалиями. В противном случае положительный эффект от веры в возможности современной "научной" косметики быстро потускнеет из-за разочарования и сожаления по поводу напрасно потраченных денег.

Новый спрей спасет от излучения компьютеров и мобильников

Все мы знаем, что электромагнитное излучение, окружающее нас повсюду, не приносит пользы нашему организму. Наверняка все слышали страшные истории о заболеваниях, возникающих из-за долгого контакта кожи лица с мобильным телефоном.

Именно для защиты от этих вредных воздействий в Clarins создала очередной крем-новинку.

Недавно разработанное средство - это первый в мире спрей для лица, призванный защитить женскую кожу от электромагнитного излучения, которое мы получаем, используя сотовые телефоны и другие электрические приборы. Спрей Clarins содержит молекулы очень редких микроорганизмов, которые живут рядом с подводными вулканами и находятся в очень редких растениях. Как обещает производитель, при регулярном использовании этот спрей сможет обеспечить защиту нежной кожи от вредного излучения.

Самые дорогие ароматы

Мы предлагаем вам познакомиться с самыми дорогими ароматами в мире, которые помогут их «носителям» стать поистине уникумами. Раскошеливайтесь!

JAR Parfums

Джоэль Артур Розенталь, всемирно известный ювелир и хозяин компании JAR, относится к своему парфюмерному бизнесу как к хобби. Во всем мире насчитывается лишь три бутика JAR. JAR Parfums нигде себя не рекламируют. Хозяин считает, что для того чтобы его парфюмерию любили и ценили по-настоящему, покупатели должны преодолеть трудности. Флаконы одинаковы, строги и упрощены до предела. Минимальная цена за 30 мл - 220 евро.

Ароматы глубокие и чрезвычайно насыщенные. Вы не услышите традиционной французской схемы развития, вместо симфонии - один грандиозный аккорд неизвестного музыкального инструмента, например, гигантского органа размером с пару нью-йоркских небоскребов. Это и понятно. Бриллианты и жемчуг нельзя сплавить вместе, им положено лишь переливаться и брызгать искрами. Сами ноты в ароматах - как драгоценные кабошоны, любовно подобранные по оттенкам в общую композицию.
Самый дорогой аромат JAR не имеет названия. Вместо этого на флаконе нарисована серебристая молния. Молния, пробивающая кошелек на 520 евро за 30 мл.

Amouage

Парфюмерный дом из Омана рекламирует свои творения под слоганом «The most valuable perfume in the world» («Самый дорогой парфюм в мире»). Оман является крупнейшим экспортером ладана и мирры с добиблейских времен, вспомните о дарах волхвов с Востока. Самый дорогой парфюм в линейке Amouage - Crystal Gold - создан французским парфюмером Ги Робером (Guy Robert), работавшим для Hermes, Dior и Rochas. Это классический и мощный восточный аромат. И конечно, не обошлось без каменной розы (ладанника) и серебристого ладана. Богатый вечерний аромат веет преданьем глубокой старины, приемами восточных послов при дворе императоров. Пудровые и древесные ноты фиалкового корня, кедрового и сандалового дерева, животная чувственность серой амбры, цибетина и мускуса - и бессознательно веришь в 100-процентную натуральность каждого компонента. Мужской вариант дополнен дубовым мхом и пачулями для приближения аромата к шипровой конструкции. Сегодня его можно купить за 395 долларов за 50 мл. Максимальная цена парфюма достигается с помощью эксклюзивного серебряного флакона. Флакон может быть с золотым покрытием в 24 карата или без него. Дары волхвов в триединстве (золото, мирра и ладан) - за 1 800 долларов за 50 мл.

Арабские аттары

История арабской парфюмерной мысли - это история начала начал парфюмерии. Книги, открывающие тайну извлечения аромата из розы и жасмина, были написаны еще в VIII веке! Традиционная парфюмерия (attars) - это смесь привычных для арабских стран парфюмерных масел.

Наиболее ценным и священным маслом является чистое масло дерева аквиларии (agarwood, aloeswood). Это масло выделяется из редкого тропического вечнозеленого дерева (Aquillaria), причем только из больных деревьев, чья древесина заражена особым грибком. Больная древесина наливается смолой, становится тяжелее воды и приобретает аромат и огромную ценность. Известны куски дерева, имеющие собственное имя - они хранятся в сокровищнице японского императора.

Чрезвычайно экзотический аромат масла требует от чувствительных европейцев некоторого привыкания. Глубокий, богатый, землистый, сладковатый и резко-бальзамический древесный аромат воздействует на все органы чувств. За 12 мл аттара Dehan Al Oudh Manasek Perfume Oil просят 950 долларов. И верхнего предела нет, это может быть сумма и в два и в пять раз больше. Арабский менталитет - и этим все сказано. А дерево алоэ - единственное дерево на Земле, которое растет в райских кущах Эдема.

Индивидуальные ароматы

Некоторые парфюмеры и, конечно, парфюмерные дома готовы сделать специально для вас ароматы по вашему индивидуальному вкусу. В определении цены парфюмеры ориентируются на свое драгоценное время. Разброс цен - от дорогих (8000 евро) до экстраординарно дорогих (60 000 евро). Согласитесь, объем флакона при таких расценках не очень важен.

Подобным образом работают как частные парфюмеры, так и парфюмерные дома. Фрэнсис Куркджиян (Francis Kurkdjian), парфюмер компании Quest, создавший Le Male (Jean-Paul Gaultier), Miracle (Lancome), Mania Homme (Armani) и много других популярных парфюмов, пару дней в неделю работает дорогим фрилансером над индивидуальными заказами. Подобные индивидуальные заказы готовы выполнить в Домах Guerlain, Patou, Cartier, Lorenzo Villoresi, Strange Invisible Perfumes и других.

Gianni Vive Sulman Parfum VI

Лондонский ювелир Джанни Вив Сулман (Gianni Vive Sulman) предлагает купить у него 30 мл парфюма Gianni Vive Sulman Parfum VI за 88 698 долларов.

Каждый из 173 флаконов разработан лично Пьером Динаном (Pierre Dinand), чей 35-летний опыт подсказал ему, как верно разместить крупные кристаллы рубина на флаконе из золота и чистой платины, а также инкрустировать бриллиантами пробку флакона. Футляр для парфюма может быть изготовлен из разных по цвету редчайших сортов дерева (с инкрустацией золотом). И не забудьте про изящный аксессуар: золотой ключик к футляру вручную сделан из желтого золота, десяти рубинов и двадцати восьми бриллиантов высшего качества. Милый нюанс: ключик можно носить как подвеску или браслет. Среди владельцев - Майкл Джексон и другие миллиардеры.

Clive Christian

Более сотни лет этот во всех отношениях респектабельный Дом имеет удовольствие от заказов самых богатых семей всего мира. Правда, Дом не афиширует, что было раньше: заказы на классическую английскую мебель и фарфор или на парфюм. Но вежливые британцы никогда об этом не упоминают вслух.

Парфюм Clive Christian No.1 for Men Pure Fragrance стоит 1 950 долларов за 30 мл. Естественно, что к такой цене должна прилагаться легенда. Обычный лесной ландыш становится судьбоносным (Кристиан Диор тоже верил в эту французскую легенду!), ваниль из Мексики перестает быть лианой с ароматными стручками - ведь их когда-то использовали жрецы майя в магических ритуалах! Другие ноты - кардамон, кедр, ветивер - менее судьбоносны, но в итоге ароматы ладно скроены. Кроме того, Дом выпускает ограниченными тиражами свои ароматы во флаконах Baccarat с золотым обрамлением, украшенным бриллиантами (Imperial Majesty - 215 тычяч долларов).

Франция защитила права духов

Во французском суде случилось знаковое для мировой парфюмерии событие. Ароматы были окончательно признаны объектами авторского права. Мало кто из любителей духов сомневается, что создание запахов – это искусство, не уступающее живописи или музыке, однако для правосудия это было до сих пор не вполне очевидно.

Много лет дела о парфюмерном плагиате рассматривались правосудием только на уровне защиты торговой марки. Осудить производителей подделок можно было лишь за идентичную упаковку или название, мимикрирующее под оригинальное.

После многолетних попыток убедить суды, что состав духов – это объект авторского права, парфюмерный гигант L'Oreal наконец добился защиты интересов создателей ароматов, получив право на 70 лет со дня создания охранять формулу духов авторским правом. Особенно актуален этот вопрос в наши дни, когда секретов в парфюмерии осталось мало. Состав любых духов можно в считанные минуты проанализировать на газовом хроматографе, вывести довольно точную их формулу и синтезировать.

При этом неискушенные носы, на которые рассчитан такой товар, даже не заметят погрешностей. Концерн L'Oreal судился с компанией Bellure, расположенной в Арабских Эмиратах и импортирующей парфюмерную продукцию из Бельгии. Та выпускала 13 разновидностей духов с ароматами, идентичными продукции брэнда Lancome, который принадлежит компании L'Oreal. Раньше такие производители оформляли духи подобно оригиналам и называли их похожим сочетанием букв – Chenal вместе Chanel, Samara вместо Samsara, Japador вместо J'adore, – за что такие подделки по-русски называют "жападорами".

Сейчас плагиаторы действуют более изощренно. Так компания «Ламбре» меняет упаковку и называет духи по номерам. А Bellure изменил и упаковку, и даже названия: аналог Tresor стал называться Valeur, Miracle превратился в Pink Wonder. Поэтому L'Oreal подал иск о копировании ароматов. Тридцать лет назад, в 1975 году, суд счел духи химической смесью, но отнюдь не произведением искусства.

В 2004 году суд признал частичную победу компании L'Oreal, заявив, что создание оригинального букета благоухающих компонентов имеет эстетическую цель и является творческим актом.

Но судьи отвергли тогда конкретные притязания L'Oreal, утверждая, что нет доказательств того, что духи Bellure – точные копии ароматов L'Oreal. L'Oreal не отступил и предоставил доказательства, подвергнув духи Bellure газохроматическому анализу. В случае одного из ароматов совпали 50 из 52 исходных компонентов. И в январе суд наконец постановил, что "ольфакторная пирамида" была практически идентична, и обязал компанию Bellure выплатить один миллион евро в пользу концерна L'Oreal.

Победу парфюмеров приветствовали самые известные "носы" индустрии, пишет The Telegraph. Сильвен Делакурт, парфюмер компании "Герлен", сказала: "Мы тратим до двух лет на создание аромата, и мы должны беречь имя Guerlain. Это долгожданное решение".

« Новости косметического рынка СНГ »